Eksempel på reklameanalyse (Toros tomatsuppe)

Oppgaven ble gitt som kortsvar ved hovedmålseksamen høsten  2011, men jeg har her valgt  skrive en litt mer fullstendig reklameanalyse.

Reklamen for Toro blei publisert i UNICEF-magasinet i 2011, kor det vert reklamert for ei tomatsuppe Toro har laga. For kvar selde suppe går ei krone til UNICEF. Denne reklamen er delvis ein kommersiell reklame (den reklamerer for eit produkt), men samtidig handlar det kanskje meir om å informera om arbeidet Unicef og Toro gjer saman i Vietnam for å hjelpa underernærte barn. Målgruppa for reklamen må vera dei som les UNICEF-bladet, og det vil antakelig vera personar som allereie har eit spesielt engasjement for denne organisasjonen. Det kjem eg tilbake til analysen.

Eg vil starta med å sjå på biletet. Deretter vil eg sjå på teksten. Så vil eg sjå på samspelet mellom bilete og tekst før eg kjem med ei oppsummering og mine tankar om denne type reklame.  Biletet er eit halvnært utsnitt. Vi ser eit barn  eller eigentleg bare hovudet på barnet som tydelegvis får eller har fått mat ut i frå matrestane rundt munnen. Barnet ser med store alvorlege auge opp på det som kanskje er mora, i alle fall den som held ungen og som har gitt det mat. Fotografiet av det som antakelig er ein gut,  er teke i ein lett froskeperspektiv altså litt sett nedanfrå. Både forgrunnen og bakgrunnen er uklar. Avsendar har som sagt valt å nytta eit halvnært utsnitt. Dette gjer at vi kjem nært innpå motivet, noko som er viktig med tanke på innleving og identifikasjon. Det er barnet som er i fokus, for det er jo det som er viktig med tanke på teksten i annonsen.

Det er ikkje brukt sterke fargar eller kontrastar i bilete. Situasjonen verkar ganske harmonisk, og barnet verkar nøgd og roleg.  Hovudet kan verka relativt stort. Er dette eit underernært barn? Det er litt vanskeleg å sjå ut av biletutsnittet.  Fotoet som utgjer ca. 2/3 av reklamen har plassert hovudmotivet, barnet, litt oppe til høgre i biletet. Nokre vil da hevda at det er ut i frå teorien om ”det gyldne snittet”,  det vil altså seia at biletet ikkje er heilt symmetrisk, men likevel oppfattast som harmonisk og i balanse.

Annonsen har ei overskrift i kvit skrift som gjer det lett å lesa mot bakgrunnen; ”700.000 barn i Vietnam lider av underernæring”. Overskrifta styrer antakeleg korleis vi tolkar biletet. Med denne overskrifta vil vi gjerne sjå barnet som nettopp underernært. Med ei anna overskrift ville vi antakeleg ”lese” biletet annleis. Den nedste tredelen har ein god del tekst, men den har og det vi kallar for ”pack shot”, altså biletet av produktet, ei suppepose. Til høgre nedst finn vi logoen til Toro. Siste linje i teksten er med utheva blå skrift: ”For hver solgte suppe går 1 krone til UNICEF”. Første halvdel av teksten informerer eller kanskje skryt av kva Toro gjer saman med Unicef. Dei er ”signaturpartnar” utan at det vert forklart. Eg reknar med at dei er hovudsponsor i ei eller anna form. Det er altså indirekte ein presentasjon av avsendaren. Andre halvdel av teksten handlar så konkret om tomatsuppa. Det vert forklart at suppa er sunn (”nøkkelhullsmerket”), at barn har laga designen, og at suppa vert seld til inntekt for Unicef. Første del av teksten vil da fungera som ein argumentasjon for å velja nettopp denne tomatsuppa frå Toro som vert presentert i andre halvdelen av teksten. Teksten er elles symmetrisk plassert mellom produktbiletet og logoen. Ved måten avsendar vert presentert på, kan vi seia at teksten er med på å byggja etos. Toro står fram som eit firma som ikkje berre tenkjer profitt, dei tek samfunnsansvar, og dei  tenkjer ikkje berre nasjonalt, men òg internasjonalt. Dei peikar på korleis dagleghandelen vår  i nærbutikken, kan hjelpa barn på andre sida av kloden. Mange forbrukarar er opptekne av etikk. Vi kan og rekna med at dei som les Unicef-magasinet er særs oppteke av dette. Etikken og det at dei tenkjer og handlar globalt, vil gjera at forbrukarar som ikkje berre tenkjer på å spare pengar, kanskje vil velja ”Barnas tomatsuppe”. Det vert”win-win”, ein får ei god suppe og god samvit samstundes.

Ser vi overskrift, sjølve teksten nedst i biletet saman med dei andre elementa i reklamen,  ser vi korleis tekst og biletet gjentek og forsterkar kvarandre. Det handlar om barn, og det handlar om mat. Det handlar både om svoltne barn i Vietnam, og det handlar om nordmenn som treng kjapp og sunn (”nøkkelhullsmerket”) mat til sine familiar. Biletet kan ikkje stå åleine, det treng ein forklarande og utdjupande tekst som styrer korleis vi ”les” biletet. Biletet med teksten verkar saman til å gje ein patoseffekt. Det nære og personlege biletet av barnet med dei store augo verkar på kjenslene våre.  Det verkar enkelt og oppnåeleg å hjelpa barnet på biletet (og andre barn som Unicef og Toro hjelper) viss det  er nok å betala litt meir for ei posesuppe.

Avslutningsvis vil eg seia at det sjølvsagt er positivt at store selskap som Toro engasjerer seg for fattige barn og i samfunnet generelt. Det er positivt at dei er opptekne av anna enn profitt og overskot. Samstundes er det ei litt merkeleg blanding av det kommersielle og det idealistiske her. Nyttar dei underernærte barn for å sikra sal og kundar? Er det verkeleg så fantastisk at det går heile ei krone per suppepose? Viss ei slik suppepose kostar 20 kroner, vil det seia 5% av salssummen. Er det så imponerande? Utan at eg veit det, er kanskje akkurat denne suppa litt dyrare enn ”vanlege” supper. Ein veit at folk med eit idealistisk sinnelag, er villege til å å betala litt ekstra. Då er det eigentleg ikkje Toro som ”betaler” for gildet. Likevel, eg tykkjer dette er et eit positivt tiltak. Eg tykkjer det er bra at store firma tenker på naturen, tenker på at arbeidarane skal ha gode arbeidstilhøve, og at dei støttar ulike prosjekt på idealistisk basis.

(Leif Harboe har skrevet boka Norsk på 30 dager og flere andre bøker spesielt rettet mot dem som jobber med norskfaget på egen hånd. Ta kontakt for mer informasjon)